Monday, October 12, 2009
“Previsões em situações de conflito: como saber o que fará seu oponente”
J. Scott Armstrong é professor de marketing em Wharton e autor do livro recém-lançado “Os Princípios da Previsão”. Neste artigo, Armstrong esclarece como o role-playing (simulação teatral) constitui uma ferramenta útil para líderes governamentais e homens de negócios que se deparam com decisões cruciais, em situações que variam de embates militares a desafios de marketing.
Quais os rumos que o combate ao terrorismo deverá tomar? Como as outras nações irão reagir à situação? Desde 11 setembro de 2001 tenho observado como militares e políticos experientes têm descrito o que devemos fazer e quais as prováveis conseqüências destes atos. Ainda que impressionantes e embasadas em argumentos convincentes, tais previsões estão geralmente erradas, fato este que não nos surpreende. As pesquisas mostram que os peritos não estão aptos a prever decisões frente a conflitos, já que são situações complexas que, muitas vezes, requerem diversas rodadas de negociações. Felizmente, é possível lançar mão de uma alternativa eficaz: o role-playing ou simulação teatral. Segundo pesquisas, em situações conflitantes a previsão de ação é favorecida pela simulação teatral.
Kesten Green, uma colega da Universidade de Victoria, na Nova Zelândia, e eu próprio, estivemos estudando como realizar previsões acertadas em situações conflitantes. Para tal, apresentamos a 290 pessoas descrições de seis conflitos atualmente em curso e lhes perguntamos quais as decisões que lhe pareciam mais prováveis, visando solucionar os casos. Os conflitos cobriam situações de gerenciamento de mão-de-obra e problemas comerciais a disputas na Justiça. Das seis situações examinadas, em cinco tivemos a oportunidade de realizar a simulação teatral. No caso em que os participantes não receberam este apoio, 27% das decisões foram corretas. Também solicitamos que 21 especialistas em teorias de jogos em todo o mundo fizessem as suas previsões, pensando que, graças à sua habilidade e formação mais ampla sobre o tema, os resultados seriam melhores. Qual não foi nossa surpresa, porém, ao constatar que estes especialistas acertaram apenas 28% dos casos.
Ao instruirmos adequadamente os 352 estudantes que participaram do role-playing, vimos que os resultados fornecidos pelos cinco grupos em questão eram bem mais satisfatórios. Houve em média 61% de acertos contra os 27% anteriormente citados. Trabalhado com previsões desde 1960 e jamais me deparei com uma metodologia capaz de permitir melhorias tão contundentes no processo.
Role-playing pode e deve ser usado para simular conflitos, sempre da maneira mais realista possível. Ao se reunirem, os participantes recebem uma descrição sobre seu papel na simulação e discutem a estratégia, ações e interações a tomar em relação à outra parte envolvida no conflito. Sempre pedimos que os participantes se atenham às regras do jogo, mas os encorajamos a improvisar. Em média, dez casos diferentes de simulação costumam ser suficientes, mas outros mais poderão ser aplicados se os resultados apresentarem uma grande variação em relação às soluções encontradas. Por exemplo, em uma simulação de conflito realizada em 1982, que envolvia jogadores da Liga Nacional de Futebol Norte-Americana e seus patrões, praticamente 60% das previsões apontavam para a greve como um possível desfecho. De fato, houve a greve.
Não menos interessante é a constatação de que instruir aqueles que decidem a pensar como seus oponentes ou dar-lhes minuciosas informações sobre o papel que seus adversários provavelmente irão desempenhar não aumenta o índice de acerto das previsões. A simulação teatral deve simular as interações mais complexas.
Os militares têm usado o role-playing desde 1929. David Halberstam menciona a simulação na época da Guerra do Vietnã, em seu livro “Os Melhores e Mais Brilhantes”. Contudo, oficiais com altas patentes não acreditaram na conclusão que o autor formulara, a de que bombardeios moderados seriam a pior estratégia que o governo norte-americano poderia adotar.
Melhores previsões sobre como a parte contrária provavelmente reagirá levam, evidentemente, a melhores decisões. Por exemplo, uma simulação pode ter levado o Reino Unido a aceitar a oferta do empresariado argentino de comprar a maior parte das Ilhas Falkland, e pode ter ajudado os três generais argentinos a prever a reação dos líderes ingleses à ocupação das ilhas.
Nossos estudos mostraram haver uma tendência a confiar na opinião de profissionais experientes ao se fazer a análise de situações conflitantes no campo dos negócios. Apesar da simulação teatral ser pouco usada nesta esfera, vemos que tem grande potencial. A simulação foi utilizada pela Lockheed Corporation para prever as reações de seus maiores clientes a mudanças no design de suas aeronaves; isso permitiu que a companhia examinasse várias opções antes de tomar a decisão final.
Role-playing é especialmente útil nos casos em que até os especialistas não estão seguros de suas previsões. Foi o caso da empresa neozelandesa Contact Energy, constituída em 1996, momento político que contava com a transferência de alguns dos ativos do monopólio de geração de energia por parte do governo ao setor privado. O mercado de energia elétrica mudou novamente em 1999 e o governo repartiu a energia remanescente entre três novas empresas. Em um esforço para prever a reação do mercado atacadista de energia, a diretoria da Contact Energy organizou simulações onde os executivos da empresa desempenharam o papel dos possíveis rivais em vários escritórios da companhia. Entretanto, as decisões sugeridas pelos simuladores eram tão díspares das opiniões gerais sobre como o mercado reagiria, que os gerentes decidiram ignorá-las. A empresa então retomou os jogos teóricos, que se mostraram ineficazes. Com o passar do tempo, os resultados obtidos na simulação teatral mostraram ter fundamento e havê-los ignorado somente atuou em detrimento da própria empresa.
Surpresas em situações de conflito costumam levar a resultados inesperados e indesejáveis. O role-playing pode induzir decisões mais acertadas, constituindo um caminho simples para prever com maior precisão como os outros reagirão às mais variadas ações.
Fonte: Universia, publicado em: 17/01/2003
J. Scott Armstrong é professor de marketing em Wharton e autor do livro recém-lançado “Os Princípios da Previsão”. Neste artigo, Armstrong esclarece como o role-playing (simulação teatral) constitui uma ferramenta útil para líderes governamentais e homens de negócios que se deparam com decisões cruciais, em situações que variam de embates militares a desafios de marketing.
Quais os rumos que o combate ao terrorismo deverá tomar? Como as outras nações irão reagir à situação? Desde 11 setembro de 2001 tenho observado como militares e políticos experientes têm descrito o que devemos fazer e quais as prováveis conseqüências destes atos. Ainda que impressionantes e embasadas em argumentos convincentes, tais previsões estão geralmente erradas, fato este que não nos surpreende. As pesquisas mostram que os peritos não estão aptos a prever decisões frente a conflitos, já que são situações complexas que, muitas vezes, requerem diversas rodadas de negociações. Felizmente, é possível lançar mão de uma alternativa eficaz: o role-playing ou simulação teatral. Segundo pesquisas, em situações conflitantes a previsão de ação é favorecida pela simulação teatral.
Kesten Green, uma colega da Universidade de Victoria, na Nova Zelândia, e eu próprio, estivemos estudando como realizar previsões acertadas em situações conflitantes. Para tal, apresentamos a 290 pessoas descrições de seis conflitos atualmente em curso e lhes perguntamos quais as decisões que lhe pareciam mais prováveis, visando solucionar os casos. Os conflitos cobriam situações de gerenciamento de mão-de-obra e problemas comerciais a disputas na Justiça. Das seis situações examinadas, em cinco tivemos a oportunidade de realizar a simulação teatral. No caso em que os participantes não receberam este apoio, 27% das decisões foram corretas. Também solicitamos que 21 especialistas em teorias de jogos em todo o mundo fizessem as suas previsões, pensando que, graças à sua habilidade e formação mais ampla sobre o tema, os resultados seriam melhores. Qual não foi nossa surpresa, porém, ao constatar que estes especialistas acertaram apenas 28% dos casos.
Ao instruirmos adequadamente os 352 estudantes que participaram do role-playing, vimos que os resultados fornecidos pelos cinco grupos em questão eram bem mais satisfatórios. Houve em média 61% de acertos contra os 27% anteriormente citados. Trabalhado com previsões desde 1960 e jamais me deparei com uma metodologia capaz de permitir melhorias tão contundentes no processo.
Role-playing pode e deve ser usado para simular conflitos, sempre da maneira mais realista possível. Ao se reunirem, os participantes recebem uma descrição sobre seu papel na simulação e discutem a estratégia, ações e interações a tomar em relação à outra parte envolvida no conflito. Sempre pedimos que os participantes se atenham às regras do jogo, mas os encorajamos a improvisar. Em média, dez casos diferentes de simulação costumam ser suficientes, mas outros mais poderão ser aplicados se os resultados apresentarem uma grande variação em relação às soluções encontradas. Por exemplo, em uma simulação de conflito realizada em 1982, que envolvia jogadores da Liga Nacional de Futebol Norte-Americana e seus patrões, praticamente 60% das previsões apontavam para a greve como um possível desfecho. De fato, houve a greve.
Não menos interessante é a constatação de que instruir aqueles que decidem a pensar como seus oponentes ou dar-lhes minuciosas informações sobre o papel que seus adversários provavelmente irão desempenhar não aumenta o índice de acerto das previsões. A simulação teatral deve simular as interações mais complexas.
Os militares têm usado o role-playing desde 1929. David Halberstam menciona a simulação na época da Guerra do Vietnã, em seu livro “Os Melhores e Mais Brilhantes”. Contudo, oficiais com altas patentes não acreditaram na conclusão que o autor formulara, a de que bombardeios moderados seriam a pior estratégia que o governo norte-americano poderia adotar.
Melhores previsões sobre como a parte contrária provavelmente reagirá levam, evidentemente, a melhores decisões. Por exemplo, uma simulação pode ter levado o Reino Unido a aceitar a oferta do empresariado argentino de comprar a maior parte das Ilhas Falkland, e pode ter ajudado os três generais argentinos a prever a reação dos líderes ingleses à ocupação das ilhas.
Nossos estudos mostraram haver uma tendência a confiar na opinião de profissionais experientes ao se fazer a análise de situações conflitantes no campo dos negócios. Apesar da simulação teatral ser pouco usada nesta esfera, vemos que tem grande potencial. A simulação foi utilizada pela Lockheed Corporation para prever as reações de seus maiores clientes a mudanças no design de suas aeronaves; isso permitiu que a companhia examinasse várias opções antes de tomar a decisão final.
Role-playing é especialmente útil nos casos em que até os especialistas não estão seguros de suas previsões. Foi o caso da empresa neozelandesa Contact Energy, constituída em 1996, momento político que contava com a transferência de alguns dos ativos do monopólio de geração de energia por parte do governo ao setor privado. O mercado de energia elétrica mudou novamente em 1999 e o governo repartiu a energia remanescente entre três novas empresas. Em um esforço para prever a reação do mercado atacadista de energia, a diretoria da Contact Energy organizou simulações onde os executivos da empresa desempenharam o papel dos possíveis rivais em vários escritórios da companhia. Entretanto, as decisões sugeridas pelos simuladores eram tão díspares das opiniões gerais sobre como o mercado reagiria, que os gerentes decidiram ignorá-las. A empresa então retomou os jogos teóricos, que se mostraram ineficazes. Com o passar do tempo, os resultados obtidos na simulação teatral mostraram ter fundamento e havê-los ignorado somente atuou em detrimento da própria empresa.
Surpresas em situações de conflito costumam levar a resultados inesperados e indesejáveis. O role-playing pode induzir decisões mais acertadas, constituindo um caminho simples para prever com maior precisão como os outros reagirão às mais variadas ações.
Fonte: Universia, publicado em: 17/01/2003
Chegando mais perto do cliente: estratégias qualitativas e quantitativas
Depois de adaptar a tecnologia da informação, para que por meio dela pudessem desenvolver métodos de pesquisa ainda mais sofisticados, os profissionais de marketing dedicam-se agora a um outro tipo de análise, mais qualitativa, mais humana, buscando sondar por seu intermédio, e com maior profundidade, as mentes e corações dos consumidores. Nas palavras de um professor de marketing da Wharton: “Podemos facilmente transferir para um microchip o pedido de um cliente; contudo, saber que coisa é capaz de tirá-lo da indiferença é algo que ainda nos escapa”. Em sua opinião, e na opinião de outros estudiosos, as empresas devem recorrer a métodos qualitativos — tais como a prospecção de dados — como também a métodos quantitativos, que vão desde “bancos conceituais” e “comunidades de marca” até a conselhos consultivos, tendo sempre em mente o custo-benefício destas estratégias variadas.
Fonte: Universia, publicado em: 19/05/2004
Dá para acreditar nas pesquisas? Haveria um jeito melhor de predizer os resultados na política e nos negócios?
A disputadíssima corrida pelas eleições presidenciais deste ano fez com que as atenções se voltassem cada vez mais para a credibilidade e a metodologia das pesquisas com evidentes implicações para a política, mas também para a previsão de cenários econômicos, segundo os professores da Wharton.
Em face da crescente incerteza sobre o valor das pesquisas, estudam-se mais detidamente agora novas formas de predizer os resultados das eleições — como o resultado agregado de pesquisas, levantamentos das opiniões dos especialistas e mercados de apostas. “É interessante observar como se dá atenção às pesquisas; entretanto, na minha opinião, a pesquisa é a forma mais imprecisa de aferir o possível resultado de uma eleição”, observa J. Scott Armstrong, professor de marketing da Wharton.
Como parte de uma experiência sobre prognósticos, Armstrong criou um site de Internet em que ele rastreia o que chama de Pollyvote, nome que tomou emprestado de uma papagaia chamada Polly. A papagaia avalia as diferentes formas de previsão e depois apresenta sua previsão pessoal da disputa pela presidência.
A duas semanas da eleição, Polly diz que Bush terá 51,8% dos votos dos dois partidos — menos do que indicam os modelos quantitativos, melhor, porém, do que o resultado divulgado por um grupo de especialistas e pelo Mercado de Apostas de Iowa, uma bolsa de futuros onde as pessoas podem negociar previsões de resultados da eleição.
Polly vem fazendo suas previsões desde março, e seus prognósticos estão cada vez mais próximos dos resultados das pesquisas. Armstrong explica que isso é previsível. “À medida que o dia da eleição se aproxima, nossa expectativa é de que as coisas convirjam, e é isso o que está acontecendo. No início, sempre achamos que as pesquisas são imprecisas; porém, à medida que vamos nos aproximando da data do evento, a expectativa é de que sejam mais confiáveis.” A pesquisa mostra que um conjunto de diferentes métodos de predição de resultados reduz a possibilidade de erro, explica Armstrong. Em condições ideais, a combinação de previsões é por vezes mais precisa do que seus componentes mais exatos.
Armstrong vem trabalhando no site de Polly juntamente com dois cientistas políticos, porém seu objetivo em relação ao projeto é utilizar as previsões sobre as eleições como gancho para mostrar aos gerentes de empresas que é possível elaborar previsões de cenários mais precisos para os negócios valendo-se para isso de uma série de dados. “O que eu estou tentando fazer é, de alguma forma, mostrar aos gerentes que a ciência tem retorno na vida real”, explica Armstrong. Os Blue Chip Economic Indicators, ressalta, funcionam com base em uma teoria de consenso semelhante; contudo, pouca gente no mundo dos negócios adota o método no momento de elaborar suas previsões internas.
A página de Polly introduz uma medida denominada pesquisa Delphi. Formada pelo consenso de 16 especialistas e publicada periodicamente, ela é fundida ao Pollyvote. “Suspeitamos que 16 especialistas são capazes de fornecer uma previsão mais exata do que 1.000 eleitores entrevistados”, diz Armstrong.
O maior problema de grande parte das previsões é que as pessoas confiam demais em seu próprio julgamento e experiência, diz Armstrong, acrescentando que, em muitos casos, as pessoas recorrem às pesquisas ou a outras formas de previsão simplesmente em busca de apoio para uma opinião já formada.
A crítica às pesquisas não é novidade, segundo Frank Newport, editor-chefe do The Gallup Poll. “Já vimos como as pesquisas se tornam matéria controversa na época de eleições, em algumas mais do que em outras. Este ano as coisas podem acontecer mais depressa, porque essa eleição será particularmente nervosa. Nossos dados mostram que as pessoas estão bastante envolvidas nessa eleição — de ambos os lados —, e como estamos bem próximos do pleito, qualquer informação mexe muito com as pessoas.”
Armstrong descreve uma reunião de empresa em Bangcoc ocorrida há vários anos durante a qual os líderes da companhia previam que um novo produto poderia incrementar as vendas em 20%. Armstrong pediu a cada um dos presentes na sala que fizesse sua previsão. Ninguém previu um incremento de vendas superior a 5%. “Se você quiser saber qual será o percentual de vendas de um produto determinado, peça ao pessoal do departamento que revele o percentual que tem em mente, e use os resultados obtidos”, diz. “Os resultados oriundos de um mercado de apostas são mais verdadeiros do que os resultados obtidos durante aquelas reuniões tradicionais em que todos ouvem o que o chefe pensa.”
Os mercados de apostas sempre foram utilizados para prever o resultado das eleições, e hoje estão despontando como uma nova forma de previsão, de acordo com Justin Wolfers, professor de negócios e de políticas públicas da Wharton. Wolfers analisou diversos métodos de previsão de resultados das eleições federais no Australia em 2001, e constatou que as pesquisas previam com razoável acerto os resultados das eleições em intervalos de curta e média duração de cerca de seis meses. Os modelos econômicos funcionavam melhor nos prazos mais dilatados. Os mercados de apostas, diz Wolfers, “não só previram com exatidão o resultado das eleições, como também forneceram estimativas bastante precisas dos resultados” em uma série de zonas eleitorais. “Sobretudo nas regiões mais afastadas”, escreve Wolfers, “a imprensa serviria melhor seus leitores se informasse os resultados das apostas em vez de se preocupar em fazer pesquisas”.
As agências especializadas em pesquisas fazem hoje projeções de excelente qualidade, acrescenta Wyner, mas custa caro fazer do jeito certo. Grupos de pesquisas de grande porte, como o Gallup e as redes nacionais de televisão, continuam a fazer um bom trabalho. Ao mesmo tempo, surgiu de uns tempos para cá uma onda de pesquisas baratas e sem fundamento científico. Wyner refere-se a elas como “amostras de conveniência [...] A ciência da pesquisa atingiu hoje o estado-da-arte. Sabemos o que precisa ser feito; o problema é que o ser humano sempre se intromete.”
Segundo Wyner, novas tecnologias da informação tornaram mais fácil a realização de pesquisas que alcançam mais depressa as pessoas, mas que podem levar a resultados não muito exatos, como no caso de pequenas amostragens bem selecionadas. “O que precisa ficar claro é de que forma a era da informação afeta a pesquisa. Pode-se usar o computador ou o celular para fazer uma pesquisa confiável?”
Várias das pesquisas instantâneas feitas pela Internet e pela televisão são inócuas, observa. “Uma estação de TV diz, por exemplo: ‘Vote em nosso site, ou use o celular, a ligação é grátis’. Esse tipo de pesquisa high-tech sai barato, mas é tão válida quanto inventar números da própria cabeça. Não tem sentido.” A pior coisa nesse tipo de pesquisa, acrescenta Wyner, é a nota de exoneração de responsabilidade quanto à sua validade científica. “Eles deveriam dizer simplesmente: ‘Nós inventamos tudo isso.’”
Novas formas de comunicação ampliaram o impacto das pesquisas, destaca Wyner. “Os blogs fazem referência constante às diferentes pesquisas. Há todo tipo de discussão em salas de bate-papo inteligentes e em tempo real sobre uma enorme variedade de informações. As pessoas se relacionam hoje de forma como nunca fizeram antes, e as informações proliferam de uma maneira que antes seria impossível. As empresas de pesquisas são hoje uma simples engrenagem em uma rede imensa de bloggers, apostadores individuais e jornais. Tudo isso é parte de um grande sistema. Há todo um mundo além da simples pesquisa.”
Fonte: Universia, publicado em: 03/11/2004
