Métodos de Previsão

2009-11-06T02:35:00.000-08:00

Publicidade e celebridades: qual a influência dos famosos sobre o preço dos produtos?

Para uma empresa, usar pessoas famosas em uma campanha de publicidade traz muitas vantagens, desde a associação dos valores que representa uma pessoa conhecida do público como marca até o reconhecimento mais rápido do produto anunciado. Contudo, até o momento, era difícil calcular o retorno do investimento em um rosto conhecido. Uma pesquisa feita por Ana Rumschisky, professora de marketing da Escola de Negócios IE, mostrou que a utilização de celebridades em anúncios tem relação direta sobre o retorno do investimento feito. Entre outras razões, porque o público está disposto a pagar até 20% a mais por um mesmo item em função de quem o anuncia.

Para realizar a pesquisa intitulada “O valor da utilização de personagens famosos na comunicação publicitária: uma análise quantitativa de preços de um produto da moda”, Rumschisky escolheu um relógio de pulso de uma marca de prestígio internacional e criou um anúncio publicitário com dois modelos: um anônimo e outro conhecido. Dos 513 universitários espanhóis, de 18 a 25 anos, escolhidos para participar da pesquisa, metade viu o anúncio apresentado pelo personagem anônimo; a outra metade assistiu à peça apresentada por um rosto conhecido. O personagem famoso escolhido para o anúncio foi Jesús Vázquez, um apresentador de televisão muito conhecido na Espanha e que faz grande sucesso entre os jovens do país.

Fonte:Universia Knowledge@Wharton

2009-10-12T09:48:00.000-07:00

“Previsões em situações de conflito: como saber o que fará seu oponente”

J. Scott Armstrong é professor de marketing em Wharton e autor do livro recém-lançado “Os Princípios da Previsão”. Neste artigo, Armstrong esclarece como o role-playing (simulação teatral) constitui uma ferramenta útil para líderes governamentais e homens de negócios que se deparam com decisões cruciais, em situações que variam de embates militares a desafios de marketing.

Quais os rumos que o combate ao terrorismo deverá tomar? Como as outras nações irão reagir à situação? Desde 11 setembro de 2001 tenho observado como militares e políticos experientes têm descrito o que devemos fazer e quais as prováveis conseqüências destes atos. Ainda que impressionantes e embasadas em argumentos convincentes, tais previsões estão geralmente erradas, fato este que não nos surpreende. As pesquisas mostram que os peritos não estão aptos a prever decisões frente a conflitos, já que são situações complexas que, muitas vezes, requerem diversas rodadas de negociações. Felizmente, é possível lançar mão de uma alternativa eficaz: o role-playing ou simulação teatral. Segundo pesquisas, em situações conflitantes a previsão de ação é favorecida pela simulação teatral.

Kesten Green, uma colega da Universidade de Victoria, na Nova Zelândia, e eu próprio, estivemos estudando como realizar previsões acertadas em situações conflitantes. Para tal, apresentamos a 290 pessoas descrições de seis conflitos atualmente em curso e lhes perguntamos quais as decisões que lhe pareciam mais prováveis, visando solucionar os casos. Os conflitos cobriam situações de gerenciamento de mão-de-obra e problemas comerciais a disputas na Justiça. Das seis situações examinadas, em cinco tivemos a oportunidade de realizar a simulação teatral. No caso em que os participantes não receberam este apoio, 27% das decisões foram corretas. Também solicitamos que 21 especialistas em teorias de jogos em todo o mundo fizessem as suas previsões, pensando que, graças à sua habilidade e formação mais ampla sobre o tema, os resultados seriam melhores. Qual não foi nossa surpresa, porém, ao constatar que estes especialistas acertaram apenas 28% dos casos.

Ao instruirmos adequadamente os 352 estudantes que participaram do role-playing, vimos que os resultados fornecidos pelos cinco grupos em questão eram bem mais satisfatórios. Houve em média 61% de acertos contra os 27% anteriormente citados. Trabalhado com previsões desde 1960 e jamais me deparei com uma metodologia capaz de permitir melhorias tão contundentes no processo.

Role-playing pode e deve ser usado para simular conflitos, sempre da maneira mais realista possível. Ao se reunirem, os participantes recebem uma descrição sobre seu papel na simulação e discutem a estratégia, ações e interações a tomar em relação à outra parte envolvida no conflito. Sempre pedimos que os participantes se atenham às regras do jogo, mas os encorajamos a improvisar. Em média, dez casos diferentes de simulação costumam ser suficientes, mas outros mais poderão ser aplicados se os resultados apresentarem uma grande variação em relação às soluções encontradas. Por exemplo, em uma simulação de conflito realizada em 1982, que envolvia jogadores da Liga Nacional de Futebol Norte-Americana e seus patrões, praticamente 60% das previsões apontavam para a greve como um possível desfecho. De fato, houve a greve.

Não menos interessante é a constatação de que instruir aqueles que decidem a pensar como seus oponentes ou dar-lhes minuciosas informações sobre o papel que seus adversários provavelmente irão desempenhar não aumenta o índice de acerto das previsões. A simulação teatral deve simular as interações mais complexas.

Os militares têm usado o role-playing desde 1929. David Halberstam menciona a simulação na época da Guerra do Vietnã, em seu livro “Os Melhores e Mais Brilhantes”. Contudo, oficiais com altas patentes não acreditaram na conclusão que o autor formulara, a de que bombardeios moderados seriam a pior estratégia que o governo norte-americano poderia adotar.

Melhores previsões sobre como a parte contrária provavelmente reagirá levam, evidentemente, a melhores decisões. Por exemplo, uma simulação pode ter levado o Reino Unido a aceitar a oferta do empresariado argentino de comprar a maior parte das Ilhas Falkland, e pode ter ajudado os três generais argentinos a prever a reação dos líderes ingleses à ocupação das ilhas.

Nossos estudos mostraram haver uma tendência a confiar na opinião de profissionais experientes ao se fazer a análise de situações conflitantes no campo dos negócios. Apesar da simulação teatral ser pouco usada nesta esfera, vemos que tem grande potencial. A simulação foi utilizada pela Lockheed Corporation para prever as reações de seus maiores clientes a mudanças no design de suas aeronaves; isso permitiu que a companhia examinasse várias opções antes de tomar a decisão final.

Role-playing é especialmente útil nos casos em que até os especialistas não estão seguros de suas previsões. Foi o caso da empresa neozelandesa Contact Energy, constituída em 1996, momento político que contava com a transferência de alguns dos ativos do monopólio de geração de energia por parte do governo ao setor privado. O mercado de energia elétrica mudou novamente em 1999 e o governo repartiu a energia remanescente entre três novas empresas. Em um esforço para prever a reação do mercado atacadista de energia, a diretoria da Contact Energy organizou simulações onde os executivos da empresa desempenharam o papel dos possíveis rivais em vários escritórios da companhia. Entretanto, as decisões sugeridas pelos simuladores eram tão díspares das opiniões gerais sobre como o mercado reagiria, que os gerentes decidiram ignorá-las. A empresa então retomou os jogos teóricos, que se mostraram ineficazes. Com o passar do tempo, os resultados obtidos na simulação teatral mostraram ter fundamento e havê-los ignorado somente atuou em detrimento da própria empresa.

Surpresas em situações de conflito costumam levar a resultados inesperados e indesejáveis. O role-playing pode induzir decisões mais acertadas, constituindo um caminho simples para prever com maior precisão como os outros reagirão às mais variadas ações.

Fonte: Universia, publicado em: 17/01/2003

2009-10-12T09:45:00.001-07:00

Chegando mais perto do cliente: estratégias qualitativas e quantitativas

Depois de adaptar a tecnologia da informação, para que por meio dela pudessem desenvolver métodos de pesquisa ainda mais sofisticados, os profissionais de marketing dedicam-se agora a um outro tipo de análise, mais qualitativa, mais humana, buscando sondar por seu intermédio, e com maior profundidade, as mentes e corações dos consumidores. Nas palavras de um professor de marketing da Wharton: “Podemos facilmente transferir para um microchip o pedido de um cliente; contudo, saber que coisa é capaz de tirá-lo da indiferença é algo que ainda nos escapa”. Em sua opinião, e na opinião de outros estudiosos, as empresas devem recorrer a métodos qualitativos — tais como a prospecção de dados — como também a métodos quantitativos, que vão desde “bancos conceituais” e “comunidades de marca” até a conselhos consultivos, tendo sempre em mente o custo-benefício destas estratégias variadas.

Fonte: Universia, publicado em: 19/05/2004

2009-10-12T09:37:00.000-07:00

Dá para acreditar nas pesquisas? Haveria um jeito melhor de predizer os resultados na política e nos negócios?

A disputadíssima corrida pelas eleições presidenciais deste ano fez com que as atenções se voltassem cada vez mais para a credibilidade e a metodologia das pesquisas com evidentes implicações para a política, mas também para a previsão de cenários econômicos, segundo os professores da Wharton.
Em face da crescente incerteza sobre o valor das pesquisas, estudam-se mais detidamente agora novas formas de predizer os resultados das eleições — como o resultado agregado de pesquisas, levantamentos das opiniões dos especialistas e mercados de apostas. “É interessante observar como se dá atenção às pesquisas; entretanto, na minha opinião, a pesquisa é a forma mais imprecisa de aferir o possível resultado de uma eleição”, observa J. Scott Armstrong, professor de marketing da Wharton.
Como parte de uma experiência sobre prognósticos, Armstrong criou um site de Internet em que ele rastreia o que chama de Pollyvote, nome que tomou emprestado de uma papagaia chamada Polly. A papagaia avalia as diferentes formas de previsão e depois apresenta sua previsão pessoal da disputa pela presidência.
A duas semanas da eleição, Polly diz que Bush terá 51,8% dos votos dos dois partidos — menos do que indicam os modelos quantitativos, melhor, porém, do que o resultado divulgado por um grupo de especialistas e pelo Mercado de Apostas de Iowa, uma bolsa de futuros onde as pessoas podem negociar previsões de resultados da eleição.

Polly vem fazendo suas previsões desde março, e seus prognósticos estão cada vez mais próximos dos resultados das pesquisas. Armstrong explica que isso é previsível. “À medida que o dia da eleição se aproxima, nossa expectativa é de que as coisas convirjam, e é isso o que está acontecendo. No início, sempre achamos que as pesquisas são imprecisas; porém, à medida que vamos nos aproximando da data do evento, a expectativa é de que sejam mais confiáveis.” A pesquisa mostra que um conjunto de diferentes métodos de predição de resultados reduz a possibilidade de erro, explica Armstrong. Em condições ideais, a combinação de previsões é por vezes mais precisa do que seus componentes mais exatos.

Armstrong vem trabalhando no site de Polly juntamente com dois cientistas políticos, porém seu objetivo em relação ao projeto é utilizar as previsões sobre as eleições como gancho para mostrar aos gerentes de empresas que é possível elaborar previsões de cenários mais precisos para os negócios valendo-se para isso de uma série de dados. “O que eu estou tentando fazer é, de alguma forma, mostrar aos gerentes que a ciência tem retorno na vida real”, explica Armstrong. Os Blue Chip Economic Indicators, ressalta, funcionam com base em uma teoria de consenso semelhante; contudo, pouca gente no mundo dos negócios adota o método no momento de elaborar suas previsões internas.

A página de Polly introduz uma medida denominada pesquisa Delphi. Formada pelo consenso de 16 especialistas e publicada periodicamente, ela é fundida ao Pollyvote. “Suspeitamos que 16 especialistas são capazes de fornecer uma previsão mais exata do que 1.000 eleitores entrevistados”, diz Armstrong.

O maior problema de grande parte das previsões é que as pessoas confiam demais em seu próprio julgamento e experiência, diz Armstrong, acrescentando que, em muitos casos, as pessoas recorrem às pesquisas ou a outras formas de previsão simplesmente em busca de apoio para uma opinião já formada.

A crítica às pesquisas não é novidade, segundo Frank Newport, editor-chefe do The Gallup Poll. “Já vimos como as pesquisas se tornam matéria controversa na época de eleições, em algumas mais do que em outras. Este ano as coisas podem acontecer mais depressa, porque essa eleição será particularmente nervosa. Nossos dados mostram que as pessoas estão bastante envolvidas nessa eleição — de ambos os lados —, e como estamos bem próximos do pleito, qualquer informação mexe muito com as pessoas.”

Armstrong descreve uma reunião de empresa em Bangcoc ocorrida há vários anos durante a qual os líderes da companhia previam que um novo produto poderia incrementar as vendas em 20%. Armstrong pediu a cada um dos presentes na sala que fizesse sua previsão. Ninguém previu um incremento de vendas superior a 5%. “Se você quiser saber qual será o percentual de vendas de um produto determinado, peça ao pessoal do departamento que revele o percentual que tem em mente, e use os resultados obtidos”, diz. “Os resultados oriundos de um mercado de apostas são mais verdadeiros do que os resultados obtidos durante aquelas reuniões tradicionais em que todos ouvem o que o chefe pensa.”

Os mercados de apostas sempre foram utilizados para prever o resultado das eleições, e hoje estão despontando como uma nova forma de previsão, de acordo com Justin Wolfers, professor de negócios e de políticas públicas da Wharton. Wolfers analisou diversos métodos de previsão de resultados das eleições federais no Australia em 2001, e constatou que as pesquisas previam com razoável acerto os resultados das eleições em intervalos de curta e média duração de cerca de seis meses. Os modelos econômicos funcionavam melhor nos prazos mais dilatados. Os mercados de apostas, diz Wolfers, “não só previram com exatidão o resultado das eleições, como também forneceram estimativas bastante precisas dos resultados” em uma série de zonas eleitorais. “Sobretudo nas regiões mais afastadas”, escreve Wolfers, “a imprensa serviria melhor seus leitores se informasse os resultados das apostas em vez de se preocupar em fazer pesquisas”.

As agências especializadas em pesquisas fazem hoje projeções de excelente qualidade, acrescenta Wyner, mas custa caro fazer do jeito certo. Grupos de pesquisas de grande porte, como o Gallup e as redes nacionais de televisão, continuam a fazer um bom trabalho. Ao mesmo tempo, surgiu de uns tempos para cá uma onda de pesquisas baratas e sem fundamento científico. Wyner refere-se a elas como “amostras de conveniência [...] A ciência da pesquisa atingiu hoje o estado-da-arte. Sabemos o que precisa ser feito; o problema é que o ser humano sempre se intromete.”

Segundo Wyner, novas tecnologias da informação tornaram mais fácil a realização de pesquisas que alcançam mais depressa as pessoas, mas que podem levar a resultados não muito exatos, como no caso de pequenas amostragens bem selecionadas. “O que precisa ficar claro é de que forma a era da informação afeta a pesquisa. Pode-se usar o computador ou o celular para fazer uma pesquisa confiável?”

Várias das pesquisas instantâneas feitas pela Internet e pela televisão são inócuas, observa. “Uma estação de TV diz, por exemplo: ‘Vote em nosso site, ou use o celular, a ligação é grátis’. Esse tipo de pesquisa high-tech sai barato, mas é tão válida quanto inventar números da própria cabeça. Não tem sentido.” A pior coisa nesse tipo de pesquisa, acrescenta Wyner, é a nota de exoneração de responsabilidade quanto à sua validade científica. “Eles deveriam dizer simplesmente: ‘Nós inventamos tudo isso.’”

Novas formas de comunicação ampliaram o impacto das pesquisas, destaca Wyner. “Os blogs fazem referência constante às diferentes pesquisas. Há todo tipo de discussão em salas de bate-papo inteligentes e em tempo real sobre uma enorme variedade de informações. As pessoas se relacionam hoje de forma como nunca fizeram antes, e as informações proliferam de uma maneira que antes seria impossível. As empresas de pesquisas são hoje uma simples engrenagem em uma rede imensa de bloggers, apostadores individuais e jornais. Tudo isso é parte de um grande sistema. Há todo um mundo além da simples pesquisa.”

Fonte: Universia, publicado em: 03/11/2004

2009-01-28T09:09:00.000-08:00

“Previsões em situações de conflito: como saber o que fará seu oponente”

J. Scott Armstrong é professor de marketing em Wharton e autor do livro recém-lançado “Os Princípios da Previsão”. Neste artigo, Armstrong esclarece como o role-playing (simulação teatral) constitui uma ferramenta útil para líderes governamentais e homens de negócios que se deparam com decisões cruciais, em situações que variam de embates militares a desafios de marketing.

Quais os rumos que o combate ao terrorismo deverá tomar? Como as outras nações irão reagir à situação? Desde 11 setembro de 2001 tenho observado como militares e políticos experientes têm descrito o que devemos fazer e quais as prováveis conseqüências destes atos. Ainda que impressionantes e embasadas em argumentos convincentes, tais previsões estão geralmente erradas, fato este que não nos surpreende. As pesquisas mostram que os peritos não estão aptos a prever decisões frente a conflitos, já que são situações complexas que, muitas vezes, requerem diversas rodadas de negociações. Felizmente, é possível lançar mão de uma alternativa eficaz: o role-playing ou simulação teatral. Segundo pesquisas, em situações conflitantes a previsão de ação é favorecida pela simulação teatral.

Kesten Green, uma colega da Universidade de Victoria, na Nova Zelândia, e eu próprio, estivemos estudando como realizar previsões acertadas em situações conflitantes. Para tal, apresentamos a 290 pessoas descrições de seis conflitos atualmente em curso e lhes perguntamos quais as decisões que lhe pareciam mais prováveis, visando solucionar os casos. Os conflitos cobriam situações de gerenciamento de mão-de-obra e problemas comerciais a disputas na Justiça. Das seis situações examinadas, em cinco tivemos a oportunidade de realizar a simulação teatral. No caso em que os participantes não receberam este apoio, 27% das decisões foram corretas. Também solicitamos que 21 especialistas em teorias de jogos em todo o mundo fizessem as suas previsões, pensando que, graças à sua habilidade e formação mais ampla sobre o tema, os resultados seriam melhores. Qual não foi nossa surpresa, porém, ao constatar que estes especialistas acertaram apenas 28% dos casos.
Ao instruirmos adequadamente os 352 estudantes que participaram do role-playing, vimos que os resultados fornecidos pelos cinco grupos em questão eram bem mais satisfatórios. Houve em média 61% de acertos contra os 27% anteriormente citados. Trabalhado com previsões desde 1960 e jamais me deparei com uma metodologia capaz de permitir melhorias tão contundentes no processo.
Role-playing pode e deve ser usado para simular conflitos, sempre da maneira mais realista possível. Ao se reunirem, os participantes recebem uma descrição sobre seu papel na simulação e discutem a estratégia, ações e interações a tomar em relação à outra parte envolvida no conflito. Sempre pedimos que os participantes se atenham às regras do jogo, mas os encorajamos a improvisar. Em média, dez casos diferentes de simulação costumam ser suficientes, mas outros mais poderão ser aplicados se os resultados apresentarem uma grande variação em relação às soluções encontradas. Por exemplo, em uma simulação de conflito realizada em 1982, que envolvia jogadores da Liga Nacional de Futebol Norte-Americana e seus patrões, praticamente 60% das previsões apontavam para a greve como um possível desfecho. De fato, houve a greve.
Não menos interessante é a constatação de que instruir aqueles que decidem a pensar como seus oponentes ou dar-lhes minuciosas informações sobre o papel que seus adversários provavelmente irão desempenhar não aumenta o índice de acerto das previsões. A simulação teatral deve simular as interações mais complexas.
Os militares têm usado o role-playing desde 1929. David Halberstam menciona a simulação na época da Guerra do Vietnã, em seu livro “Os Melhores e Mais Brilhantes”. Contudo, oficiais com altas patentes não acreditaram na conclusão que o autor formulara, a de que bombardeios moderados seriam a pior estratégia que o governo norte-americano poderia adotar.

Melhores previsões sobre como a parte contrária provavelmente reagirá levam, evidentemente, a melhores decisões. Por exemplo, uma simulação pode ter levado o Reino Unido a aceitar a oferta do empresariado argentino de comprar a maior parte das Ilhas Falkland, e pode ter ajudado os três generais argentinos a prever a reação dos líderes ingleses à ocupação das ilhas.
Nossos estudos mostraram haver uma tendência a confiar na opinião de profissionais experientes ao se fazer a análise de situações conflitantes no campo dos negócios. Apesar da simulação teatral ser pouco usada nesta esfera, vemos que tem grande potencial. A simulação foi utilizada pela Lockheed Corporation para prever as reações de seus maiores clientes a mudanças no design de suas aeronaves; isso permitiu que a companhia examinasse várias opções antes de tomar a decisão final.

Role-playing é especialmente útil nos casos em que até os especialistas não estão seguros de suas previsões. Foi o caso da empresa neozelandesa Contact Energy, constituída em 1996, momento político que contava com a transferência de alguns dos ativos do monopólio de geração de energia por parte do governo ao setor privado. O mercado de energia elétrica mudou novamente em 1999 e o governo repartiu a energia remanescente entre três novas empresas. Em um esforço para prever a reação do mercado atacadista de energia, a diretoria da Contact Energy organizou simulações onde os executivos da empresa desempenharam o papel dos possíveis rivais em vários escritórios da companhia. Entretanto, as decisões sugeridas pelos simuladores eram tão díspares das opiniões gerais sobre como o mercado reagiria, que os gerentes decidiram ignorá-las. A empresa então retomou os jogos teóricos, que se mostraram ineficazes. Com o passar do tempo, os resultados obtidos na simulação teatral mostraram ter fundamento e havê-los ignorado somente atuou em detrimento da própria empresa.

Surpresas em situações de conflito costumam levar a resultados inesperados e indesejáveis. O role-playing pode induzir decisões mais acertadas, constituindo um caminho simples para prever com maior precisão como os outros reagirão às mais variadas ações.

Newsletter de UK@W

2009-01-28T08:57:00.000-08:00

Não está na lista? A verdade sobre a compra por impulso

Durante anos, varejistas e fabricantes de bens de consumo trabalharam com a ideia fixa de que uma apresentação atraente e uma certa extravagância tinham profunda influência sobre a maior parte das decisões de compras dos consumidores. Em seu livro de 1999, Por que compramos: a ciência da compra [Why we buy: the science of shopping], Paco Underhill referiu-se aos supermercados como “locais de compras feitas por impulso [...] Em torno de 60% a 70% das compras realizadas nesses locais não eram planejadas, conforme demonstram os estudos feitos sobre a indústria de supermercados”.

O livro de Underhill e outros estudos subsequentes levaram desde então os varejistas a alocar recursos em volume cada vez maior para as promoções feitas no interior da loja — por exemplo, a colocação de certos produtos no final dos corredores e ao longo da fila dos caixas para incentivar a compra por impulso.

Não é o que pensam, porém, David R. Bell, professor de marketing da Wharton, e dois outros colegas, quando sustentam a ideia de que não passa de lenda urbana a noção de que a maior parte das compras feitas nos supermercados não obedece a critérios preestabelecidos. Em uma nova pesquisa, Incidência de compras não planejadas: quem compra, como e por quê, Bell e seus colegas defendem que o volume de compras não planejadas gira em torno de 20%.

A pesquisa não prova que o marketing feito no interior da loja é irrelevante, mas que os varejistas talvez devessem repensar suas estratégias. Os pesquisadores constataram que certas características dos consumidores como, por exemplo, a faixa etária, exercem uma influência mais profunda sobre as compras não planejadas do que a loja propriamente dita ou o seu entorno.

Em outras palavras, diz Bell, “as diferenças baseiam-se em dados do tipo: quem são os clientes, e não a que espécie de coisas estão expostos. É uma questão de natureza x cultura. O que será realmente importante, a faixa etária ou o estímulo oferecido no interior da loja? O ponto de vista predominante favorece a cultura, mas nós defendemos que seja a natureza”.

Trabalharam com Bell na pesquisa Daniel Costen, professor de operações e de tecnologia da Escola de Negócios do Instituto de Empresa (IE) de Madri, e George Fox, professor de marketing da Tilburg University, na Holanda. O estudo baseia-se na análise detalhada do comportamento de clientes de supermercados na Holanda, porém as descobertas podem ser aplicadas indistintamente também aos varejistas americanos, diz Bell.

Inicialmente, os pesquisadores passaram em revista um volume substancial da literatura acadêmica que parecia corroborar o pressuposto de compra por impulso de Underhill. De acordo com os autores, essa literatura, respaldada em parte pela Associação de Marketing de Supermercados e pelo Point of Purchase Advertising Institute, foi responsável pelo crescimento substancial do orçamento do marketing de interior de loja nos últimos anos.

“O debate acerca da abrangência do volume de compras não planejadas e as motivações subjacentes a elas tem enorme significado prático”, observam os autores. “Dessa discussão depende como os dólares destinados ao marketing serão gastos (na loja ou fora dela) e em que quantidade.”

Analisando compras reais

O que os pesquisadores constataram que faltava aos estudos anteriores eram “dados sólidos e adequados” de compras reais que revelassem a intenção do consumidor no momento em que percorria a loja. Estudos anteriores também não definiam claramente, e de modo satisfatório para Bell e seus colegas, o conceito de “compras não planejadas”. Seria trocar o detergente de sempre por outro de marca diferente? Seria talvez comprar um produto que não constava da lista de compras? E se, por acaso, o detergente fizer parte da lista, mas não houver marca ou tamanho algum especificados, a compra final teria sido planejada ou não?

O ponto de partida para o estudo de Bell, que foi parcialmente financiado por uma grande empresa européia de bens de consumo, consistiu inicialmente na reavaliação, durante duas semanas, dos dados de 2.945 clientes de supermercados em julho de 2006. Os consumidores foram às compras em 21 supermercados diferentes num total de 18.000 compras em 58 categorias de produtos como pão, cerveja, café, frutas, detergentes, fraldas, xampus e condicionadores.

Os consumidores responderam a questionários curtos sobre cada visita feita ao supermercado assinalando as compras por categoria e indicando se a compra feita havia sido “planejada antecipadamente” ou se consistiu simplesmente “em decisão tomada naquele momento”. Os consumidores anexaram o tíquete da loja ao questionário para efeito de comprovação da informação prestada. Outras informações sobre as características das famílias e sua impressão sobre o supermercado onde fizeram compras foram recolhidas por meio de entrevistas de 90 minutos de duração realizadas na casa do cliente.

O questionário e as entrevistas forneceram a Bell, Corsten e Knox os dados demográficos que desejavam, inclusive nível de renda dos consumidores e padrão de vida; informações sobre o “estilo das compras” feitas, até mesmo se o cliente se considerava “rápido e eficiente”, e se ele havia tomado conhecimento dos preços pelo jornal ou na própria loja. Os entrevistados responderam também a perguntas sobre a informação de que dispunham a respeito de uma loja específica e os preços praticados nela, bem como as ofertas de produtos em promoção e a imagem que tinham do local; se compraram em dia de semana ou no final de semana, e se a permanência na loja havia sido longa ou breve.

Bell observou que o consumidor americano é diferente do consumidor holandês no que diz respeito a pelo menos um aspecto que merece uma análise posterior mais detalhada. Enquanto a maior parte dos americanos vai de carro ao supermercado, para os holandeses tanto faz ir a pé, de bicicleta ou de carro. Os pesquisadores constataram que os consumidores que vão a pé às compras são menos propensos a comprar itens não planejados do que aqueles que utilizam a bicicleta ou o carro.

A pesquisa revelou também um dado recorrente no tocante às compras não planejadas: não houve nenhuma compra desse tipo em pouco mais de 60% das visitas às lojas. Com relação às demais visitas, os clientes compraram, em média, três itens não programados — bem menos do que o número apontado pela pesquisa anterior.

O montante de compras não planejadas aumenta conforme o número total de categorias de produtos adquiridos pelo consumidor, como pão ou leite. Contudo, como um percentual menor de clientes é responsável por boa parte das compras feitas por impulso, o número médio de compras não planejadas continua baixo.

Os pesquisadores obtiveram dados ainda mais reveladores sobre o comportamento dos clientes ao correlacionar 32 variáveis ao fato de que na maior parte das visitas feitas aos supermercados não houve nenhuma compra por impulso. Seguem abaixo algumas variáveis comparadas à média total:

Adultos jovens e solteiros de renda elevada são responsáveis por mais de 45% das compras não planejadas.
Entre as famílias chefiadas por indivíduos mais velhos e famílias numerosas, o percentual de compras espontâneas cai e fica entre 31% a 65%.
Entre os consumidores que se informam pelos jornais ou pelos preços dos produtos, a compra espontânea é de menos de 25%.
Pessoas que se consideram “rápidas e eficientes” são muito menos inclinadas a comprar por impulso — 82% a menos do que a média.
Se o objetivo da visita ao supermercado se deve a “necessidades imediatas ou a itens que o consumidor se esqueceu de comprar”, a taxa de compras nas categorias não planejadas cai por volta de 53%.
As compras espontâneas aumentam em torno de 23% se a ida ao supermercado não havia sido planejada, mas caem 13% se se tratar da visita semanal de compras.
Se a ida ao supermercado for acompanhada de paradas em várias lojas, há 9% menos de compras não planejadas na segunda e na terceira paradas.
O volume de compras não planejadas chega a 44% se o consumidor vai ao supermercado de carro e não a pé.
Em outras palavras, [...] o volume de compras não planejadas está muito mais associado às diferenças entre um consumidor e outro do que ao ambiente da loja propriamente dito”, diz Bell. “Será possível incentivar a compra espontânea por meio de estímulos quando, na verdade, a variação ocorre em maior grau entre os indivíduos?”

Duas estratégias

A resposta a essa pergunta, de acordo com Bell e seus colegas pesquisadores, é sim, mas para isso serão necessárias estratégias de vendas baseadas em mais análises e pesquisa de mercado. Os autores ressaltaram que seus dados dispõem de detalhes em número suficiente para capacitá-los a propor aos varejistas duas estratégias possíveis para incrementar as compras espontâneas em suas lojas.

“É possível ‘vender mais’ com o número de clientes existente, ou então os lojistas podem deliberadamente tentar atrair [...] clientes mais inclinados a fazer compras não planejadas”, assinalam os autores. “A primeira estratégia pega o mix de clientes existente como referencial básico e se concentra no ambiente interno da loja. A ‘estratégia para atrair melhores clientes’ exige uma mudança mais ampla na estratégia de mercado, imagem da loja e assim por diante.”

Os dados indicam que a estratégia de “vender mais” usando, por exemplo, uma sinalização mais bem elaborada no interior da loja ou aumentando o número de promoções, seria menos trabalhosa, porém menos eficaz do que tentar atrair um número maior de clientes dispostos a comprar por impulso. Os benefícios das duas estratégias teriam de ser ponderados em relação ao custo.

“De modo geral, as características [dos clientes] parecem mais importantes do que as condições [das lojas] no que diz respeito à geração de incidência de compras espontâneas”, observam os autores. “Isto suscita algumas perguntas importantes tanto para os varejistas quanto para seus fornecedores. Os primeiros talvez se perguntem se o orçamento atual do marketing destinado ao interior da loja não seria alto demais. Os fornecedores talvez queiram reavaliar a alocação do seu orçamento: será que deveriam priorizar novamente as atividades de marketing que têm por objetivo inserir firmemente sua marca nas compras planejadas dos consumidores?

“A pesquisa mostrou, sobretudo, que a ‘receptividade’ de segmentos distintos de consumidores varia em relação a diferentes atividades de marketing. Portanto, os profissionais de marketing deverão elaborar [...] planos que levem em conta esses níveis variados de receptividade.”

Bell diz que uma possível forma de se aprender mais sobre o grau de impulso do consumidor consiste em utilizar os dados que os varejistas coletam através de seus programas de lealdade do cliente. “Eles precisam aprender mais sobre o consumidor de um ponto de vista holístico.”

Newsletter de UK@W: 21 Janeiro-3 Fevereiro, 2009

2007-12-10T03:58:00.000-08:00

Marketing A vingança dos nerds - Parte V: Modelos gerados por computador podem ajudar a selecionar roteiros de filmes de melhor qualidade

Josh Eliashberg, professor de Marketing da Wharton, tem um recado para Hollywood: fiquem espertos. A utilização de análises estatísticas e de modelos gerados por computador, diz Eliashberg, podem ajudar os executivos da indústria do cinema a entender por que a classificação de um filme varia de um país para o outro. Mais do que isso ainda, esses dados podem ajudar a avaliar melhor os roteiros. A utilização de técnicas desse tipo, insiste o professor, não diminuirá a mágica da telona. Eliashberg e seus colegas John Zhang e Sam Hui, da Wharton, e Mark Leenders, da Universidade de Amsterdã, exploram esse tópicos em dois ensaios diferentes.
http://wharton.universia.net/index.cfm?fa=viewArticle&id=1269&language=portuguese

2007-01-10T05:07:00.000-08:00

Da moda jovem aos Hershey Kisses, nenhuma marca escapa às novas formas de venda
Como vender para um público que vê com ceticismo a publicidade tradicional, entende muito de mídia e que só consegue prestar atenção ao que lhe dizem durante curtos intervalos? E como transformar um produto extremamente dependente de vendas sazonais em um produto com boas vendas o ano todo? Esses dois tópicos foram tratados durante a Conferência de Marketing da Wharton de 2005. Também foi discutido na ocasião o tema “O que querem os adolescentes: como atrair a atenção do lucrativo segmento de jovens que seguem as tendências da moda”. A palestra principal ficou a cargo de Richard H. Lenny, presidente do Conselho de Administração, diretor-geral e CEO da Hershey.
http://wharton.universia.net/index.cfm?fa=viewArticle&id=1091&language=portuguese

2006-11-27T05:26:00.000-08:00

TÉCNICAS DE MARKETING
"Mas o marketing é também um conjunto de técnicas, e se podemos acreditar em alguns autores, uma verdadeira ciência ao serviço desta atitude mental.
A utilização, pelo marketing, de técnicas avançadas e de métodos científicos é um fenómeno relativamente recente. Até próximo da Segunda Guerra Mundial, o marketing era uma disciplina muito empírica. A preocupação de racionalidade e dos métodos científicos que tinha já penetrado largamente os domínios da produção e da organização estava ainda ausente das actividades comerciais das empresas: a venda, a distribuição e a publicidade eram consideradas como instrumentos exclusivamente assentes nos dons naturais e na experiência prática.Desde há alguns decénios, o desenvolvimento das ciências humanas, da ciência económica, os progressos da estatística e sobretudo o aparecimento dos computadores permitiram ao marketing passar, a pouco e pouco, do estádio artesanal e empírico ao estádio técnico e científico.
Primeiro anúncio publicado em Portugal pela Coca-Cola
Fernando Pessoa redigiu o primeiro slogan da Coca-Cola em Portugal. O poeta era, nessa altura, copywriter da agência de publicidade Hora. O slogan - "primeiro estranha-se depois entranha-se" foi proibido pelo regime, assim como a bebida, devido à conotação da cocaína.Só muito mais tarde, em 1975, a Coca-Cola foi lançada em Portugal. "

Artigo completo em

http://www.qualidadeonline.com/jornal/centros/marketing20.htm

2006-11-03T10:13:00.000-08:00

Ciências Exactas Infância
Jorge Buescu apresenta “Brincar com a Matemática” Joana Vidigal Leal, 31/10/2006, 18:16

Matemática é uma coisa séria, mas isso não impede que se brinque com ela, sobretudo quando se é jovem. É isso o que propõe o livro Ciência a Brincar: Descobre a Matemática, de Carlota Simões, que será apresentado na próxima sexta-feira, dia 3 de Novembro, na Livraria Almedina do Atrium Saldanha, em Lisboa.
A apresentação está inserida no Ciclo Pedagogia Educação, organizado pela pedagoga Luísa Araújo e pela Livraria Almedina, e conta com a apresentação do matemático Jorge Buescu – professor do Instituto Superior Técnico, e autor de livros de divulgação como O Mistério do Bilhete de Identidade e Outras Histórias e Da Falsificação de Euros aos Pequenos Mundos.
De acordo com a Sociedade Portuguesa de Matemática, o livro apresenta actividades lúdicas de cariz matemático. Todas têm como ponto de partida uma pequena história, que conduz a um problema matemático e que motiva uma experiência lúdica na área da matemática. Foram testadas por um grupo de crianças de cinco anos e outro de alunos do 2º ano do 1º ciclo, e adaptadas de acordo com as suas reacções. Para realizá-las, são necessários apenas materiais comuns dentro da sala de aulas, como lápis, papel, cartolina, tesoura, além dos moldes contidos no próprio livro, que podem facilmente ser fotocopiados.
Ciência a Brincar: Descobre a Matemática é de autoria de Carlota Simões, professora do Departamento de Matemática da Universidade de Coimbra e directora adjunta da Gazeta de Matemática da Sociedade Portuguesa de Matemática (SPM). Trata-se de uma publicação SPM/Bizâncio, e é quinto volume da colecção Ciência a Brincar.

2006-10-20T05:20:00.000-07:00

O sector dos estudos de mercado em Portugal
Marktest.com, 19 de Outubro de 2006

AEuropean Society for Marketing and Opinion Research (Esomar) estima que, em 2005, o sector dos estudos de mercado em Portugal valha cerca de 64 milhões de euros, com uma taxa de crescimento bruto de 3.3% face a 2004 e líquido de 1.2%.
Para 2006, a Esomar estima para o nosso país um crescimento de 3%, um valor próximo do esperado para a média dos 15 países europeus.
Os dados disponibilizados pela Esomar permitem ainda caracterizar mais detalhadamente o sector de estudos de mercado nacional.
Os estudos realizados entre nós destinam-se maioritariamente a clientes nacionais, que representam 80% da facturação do sector.
A maioria dos clientes provém do sector industrial, que representa 42% deste mercado. A media é o segundo sector, responsável por 13% da facturação de estudos de mercado em Portugal. Dentro da indústria, a indústria de bens de consumo rápido é o sector mais relevante, representando 16% do mercado global, seguida da indústria farmacêutica, que representa 13% do mercado de estudos de mercado português.
Quanto a métodos de pesquisa, os estudos quantitativos dominam, representando 88% do mercado. Os estudos qualitativos representam 11% e os outros tipos de métodos, apenas 1%.

2006-10-19T03:55:00.000-07:00

Harry Potter : Comment le petit sorcier est devenu le roi du marketing

Stephen BROWN

Harry Potter n’est peut-être pas la plus grande marque du monde, mais il est une icône et occupe un territoire particulier dans l’esprit du consommateur. En ce sens, l’histoire du développement de cette marque doit sans doute moins au hasard qu’on ne le croit et pourrait bien servir de base à une réflexion marketing renouvelée. Comment transformer un conte de fées en conte de fées Marketing ? Une pauvre mère célibataire crée un best-seller par accident qui génère d’autres livres, qui à leur tour engendrent des films, qui à leur tour génèrent du merchandising, le tout accompagné d’une couverture média sans précédent. L’ouvrage analyse l’idée que la puissance d’une marque résulte d’un empilement d’histoires imbriquées qui entretiennent un imaginaire collectif.

Sommaire :
Ce que les histoires apportent à une marque. L’histoire de l’histoire. L’histoire de l’auteur. L’histoire éditoriale et commerciale des livres. L’histoire des films. L’histoire du merchandising. L’histoire des critiques. L’histoire des fans et autres acheteurs. L’histoire du pourquoi. L’histoire de l’avenir. Les leçons marketing de l’histoire. Conclusion : Une histoire totale.

Public :
Cadres d’entreprise, responsables marketing et pub, enseignants et étudiants en marketing et communication

Stephen BROWN
Professeur de marketing à l'université d'Ulster et professeur visitant à Northwestern University. Il est l'auteur de Free Gift inside.

2006-10-18T11:28:00.000-07:00

DE QUE FORMA PODEMOS REDUZIR AS DESPESAS DE UM CLIENTE
Por Philip Kotler

Uma empresa deve certificar-se sempre de que avalia correctamente as despesas de angariação de um cliente. Estas variam consoante o método de marketing utilizado. Existem despesas de angariar clientes através de chamadas telefónicas ou através de correio directo, existe o marketing electrónico e a publicidade massiva.....

Qual o perfil ideal de um director de marketing

Os directores de marketing necessitam de concentrar em si as competências clássicas de pesquisa de mercado, desenvolvimento e gestão de produtos, preços, negociação, comunicação e vendas. Cada vez com maior frequência, os directores de marketing deverão ainda possuir uma orientação global para o reconhecimento de novas oportunidades......

Os vendedores devem conseguir dominar uma vasta gama de métodos matemáticos e estatísticos, como a análise conjunta, o data-mining, a análise das respostas de vendas, o modelo de mistura de marketing e outras técnicas, para poderem interpretar os dados e os fenómenos do mercado...

O artigo completo encontra-se no Web Disciplinas em Material de Apoio.

2006-10-13T06:39:00.000-07:00

SPSS® Modelos de Regresión™
Emplee la variedad de procedimientos de modelización no lineal de Modelos de Regresión de SPSS para aplicar modelos más sofisticados a sus datos. Por ejemplo, puede emplear los Modelos de Regresión de SPSS para:

Investigación de mercados: estudios de hábito de compra del consumidor
Investigación Medica: Estudie la respuesta a los tratamientos
Evaluación de créditos: Evalúe el riesgo crediticio que asume su entidad
Investigación institucional: medición de las pruebas de rendimiento académico
Y mucho más
SPSS Modelos de Regresión incluye los siguientes procedimientos:
Regresión logística multinomial (MLR)
Regresión logística binomial
Regresión no lineal no restringida (NLR)
Regresión no lineal restringida (CNLR)
Análisis Probit

2006-10-13T06:30:00.000-07:00

Mejorar la eficacia del marketing con el análisis predictivo

En el entorno empresarial tan competitivo como aquel en que nos movemos hoy en día, los especialistas de marketing de su empresa necesitarán cualquier ventaja de la que puedan sacar partido.El análisis predictivo les ofrece una ventaja importante al permitirle a su empresa fijar un objetivo más certero para sus campañas y ofertas, gestionar los canales y optimizar otros aspectos relacionados con la gestión de relaciones con clientes y marketing. La razón de ello consiste en que el análisis predictivo le permite analizar gran cantidad de características del cliente, actitudes, preferencias y comportamientos, y así ofrecer información sobre el cliente dónde y cuándo lo necesite. Esto reduce la carga que recae sobre el personal y de recursos financieros y, simultáneamente, mejora significativamente los resultados.
SPSS Inc., líder en análisis predictivo, ofrece una gama de soluciones de software para responder a muchos de los desafíos a los que se enfrentan los expertos de marketing. Con la ayuda de SPSS, podrá mejorar el marketing de su empresa en una serie de áreas clave, entre ellas:
Segmentación de clientes
Adquisición y retención de clientes
Gestión del valor de la vida del cliente
Gestión de los canales de venta
Optimización de la venta cruzada (cross-sell) y del incremento de la venta (up-sell)
Optimización de campañas
Análisis de promociones
Merchandising

SPSS puede ayudarle a analizar mejor sus datos, dado que le proporciona todos los análisis estadísticos que necesita para resolver una gran variedad de problemas empresariales e investigación de todo tipo — y no sólo el problema para el cual inicialmente adquirió el software. SPSS le proporciona una gran variedad de análisis estadísticos con lo que obtendrá mejores resultados para problemas específicos. Los módulos adicionales y el resto de los productos SPSS le ofrecen una mayor potencia analítica — implementándose fácilmente dentro de SPSS Base, con lo que podrá añadir tantas funcionalidades analíticas a su sistema como necesite para realizar su trabajo de una manera eficaz moviéndose de un producto a otro con agilidad.

Regresión Lineal: explore las relaciones entre los predictores y lo que quieren predecir, por ejemplo, predecir las ventas utilizando el precio y el tipo de Regresión Lineal: explore las relaciones entre los predictores y lo que quieren predecir, por ejemplo, predecir las ventas utilizando el precio y el tipo de cliente.

2006-10-11T09:11:00.000-07:00

Métodos de Previsão
"Previsão de vendas é como tentar dirigir um carro, tendo os olhos tapados e seguir as direções segundo as indicações de uma pessoa que está olhando para a janela traseira".
Exatamente por isso, previsão de vendas é considerada uma arte e uma ciência. Em marketing, existe uma grande variedade de aplicações para previsão de vendas, tais como quantidade, market share etc, assim como, diferentes approachs para os processos de previsão de vendas. Em geral, podem ser classificados como informais, ou seja, baseados em intuição e feeling dos profissionais envolvidos no processo, e formais, baseados em análise de histórico de vendas ou com enfoque casual ou regressivo.

2006-10-11T07:46:00.000-07:00

Atenas: Medalha de Bronze para a Econometria:

Usando métodos econométricos, Andrew Bernard e Meghan Busse fizeram uma previsão de medalhas para o Jogos Olímpicos de Sidney que se aproximou muito do resultado efectivo. Um artigo com explicitação do modelo foi publicado na Review of Economics and Statistics, vol. 86, no.1: "Who Wins the Olympic Games: Economic Resources and Medal Totals" (pdf). Uma previsão para Atenas, com o mesmo modelo, encontra-se aqui. Neste caso parece que os econometristas não passaram da medalha de Bronze; a previsão e a realidade para os primeiros 20 países é a seguinte:
os primeiros 20 países é a seguinte:

País Ouro Prata Bronze Total Previsões
Ouro Total
EUA 35 39 29 103 37 93
China 32 17 14 63 27 57
Russia 27 27 38 92 29 83
Austrália 17 16 16 49 14 54
Japão 16 9 12 37 6 18
Alemanha 14 16 18 48 13 55
França 11 9 13 33 12 37
Italia 10 11 11 32 12 33
Coreia do Sul 9 12 9 30 7 27
Reino Unido 9 9 12 30 10 27
Cuba 9 7 11 27 7 25
Ucrania 9 5 9 23 1 20
Hungria 8 6 3 17 5 14
Roménia 8 5 6 19 8 23
Grécia 6 6 4 16 10 27
Noruega 5 - 1 6 1 8
Países Baixos 4 9 9 22 9 21
Brasil 4 3 3 10 1 12
Suécia 4 1 2 7 2 11
Espanha 3 11 5 19 3 11

2006-10-04T08:53:00.000-07:00

Hoje é o primeiro dia das Aulas de Métodos de Previsão.

Toda a informação sobre esta disciplina poderá ser consultada no web disciplinas.

A todos um Bom Ano Lectivo.

Rosa Conde